مقاله شکست نام‌های تجاری: مولینکس

شکست نام‌های تجاری: مولینکس

نویسنده: کتاب شکست نام‌های تجاری، نویسنده مت هیگ، مترجم دکتر روستا و فاطمه اللهیاری، انتشارات سیته

پرونده ورشکستگی مولینکس، یک تولید کننده فرانسوی لوازم خانگی الکتریکی، در سپتامبر سال ۲۰۰۱ تشکیل شد. گر چه برند با این اقدام فورأ در موقعیت بغرنجی گرفتار آمد، اما به هر حال اتخاذ چنین تصمیمی به نظر اجتناب‌ناپذیر و ضروری می‌رسید. تحلیل‌گر یک موسسه واسطه‌گری در فرانسه، می‌گوید: «حتی اگر خود شرکت هم می‌خواست کار را ادامه دهد، سهامداران با آن مخالفت می‌کردند. اعلان ورشکستگی باید صورت می‌گرفت؛ چون در غیر این‌صورت به انحلال شرکت منتهی می شد» .  

با نزدیک شدن به زمان فروپاشی، ۲۱۰۰۰ کارمند این شرکت برای حفظ شغل‌های خود به روش‌ها و اقدمات غیر‌معمولی روی آوردند. یک کارخانه مایکروویو در شمال فرانسه، توسط کارگران اشغال و به آتش کشیده شد. روز بعد کارگران به کارخانه برگشتند و تهدید کردند که با بمب‌های دست‌ساز خود بقایای برجای مانده از کارخانه را منفجر می‌کنند. به گزارش مجله بیزینس‌ویک، مقامات اتحادیه حتی میانجی تعیین شده از سوی دولت را گروگان گرفتند تا معامله بهتری بر سر قراردادهای دوران بیکاری خود داشته باشند. میانجی دستگیر شده در پیام تلفنی به مطبوعات اعلام کرد «تقریبا می‌شود گفت که من حبس شده‌ام، اما این یک نمایش واقعی نیست» . این حوادث غم انگیز، کاری جز رقم زدن فصل پایانی افول تدریجی و ادامه دار شرکت از پیش نبردند.

این شرکت تحت مدیریت جین مانتلت، بنیان‌گذار مولینکس، از پیش‌بینی افت اقتصادی اوایل دهه ۱۹۸۰ در ماند و از سال ۱۹۸۵ضررها به سرعت رو به فزونی گذاشتند. مشکل بعدی به محصولات اصلی این شرکت، یعنی مایکروویوها، مربوط می‌شد. تولید‌کنندگان آسیایی، بازار اروپا را با محصولات مشابه و ارزان‌تر پر کرده بودند. اما مولینکس بر پایه استراتژی خود به منظور فائق آمدن بر دیگر شرکت‌ها و با صرف هزینه‌های سنگین، تلاش کرد تا با عرضه محصولاتی مانند یک قهوه‌ساز شیک و حرفه‌ای به نام کروپس که آن را در سال ۱۹۸۷ ابداع کرده بود، به راه خود ادامه دهد.

بدهی‌ها دائما در حال افزایش بودند به طوری که در سال ۱۹۹۶ مولینکس تلاش کرد با اخراج ۲۶۰۰ کارگر ضرر خود را جبران کند. این طرح بی‌رحمانه در کوتاه‌مدت موثر افتاد. در سال ۱۹۹۷ مولینکس از سود‌دهی این شرکت پس از سال‌ها خبر داد. با این حال عمر این شادی بسیار کوتاه بود. شهرت برند در فرانسه که به دلیل تعدیل نیرو آسیب دیده بود، سال بعد نیز به سبب فروپاشی جدیدی در اقتصاد روسیه متحمل صدمات دیگری شد. از آن‌جا که روسیه دومین بازار بزرگ مولینکس محسوب می‌شد، فروش شرکت به نحو چشمگیری تحت تاثیرات نامطلوب این فروپاشی اقتصادی قرار گرفت و مجددا به وضعیت قرمز بازگشت. با وقوع بحران اقتصادی مشابهی در بازار برزیل، جایی که مولینکس دارایی‌های زیادی را در تملک خود داشت، اوضاع بیش از پیش رو به وخامت گذاشت. در ماه سپتامبر سال ۲۰۰۰، مولینکس با شرکت ایتالیایی برانت ادغام شد. در واقع هیچ راهی برای جلوگیری از افت بازار فروش و افزایش بدهی ها وجود نداشت.

ورشکستگی سال ۲۰۰۱ غم انگیز ولی گریز‌ناپذیر بود. مولینکس هنوز هم برای یافتن یک خریدار تلاش می‌کند؛ چرا که پیشگویی‌های دلگرم کننده در مورد آینده برای مشهورترین برند فرانسوی درست از کار در نیامدند.

آن چه مولینکس به ما می آموزد

مراقب رقبا باشید: مولینکس به واسطه هجوم مایکروویو های سازندگان آسیایی به بازار، خلع سلاح شد.
مراقب شرایط اقتصادی باشید: بروز مشکلات اقتصادی ممکن است برندها را به وضعیتی مشابه این شرکت دچار کند. در پی بحران اقتصادی روسیه، مولینکس بخشی اصلی از بازار خود را یک‌شبه از دست داد.
جلب حمایت کارکنان: مناقشه و دعواهایی متعدد در فرانسه که کشور متبوع مولینکس محسوب می‌شد، بیش از هر چیز دیگری به شهرت آن آسیب رساند.

منبع: مدیر سبز